Comunicación, Mercadotecnia y Publicidad Responsable para entornos digitales

Este seminario busca reflexionar sobre las múltiples posibilidades en que se presenta la publicidad y cómo los rasgos de la Comunicación Responsable aportan a la construcción de propuestas de comunicación, mercadológicas y de publicidad responsable en entornos digitales y no digitales. En la actualidad, todos interactuamos cotidianamente con mensajes publicitarios y de marketing que, más allá de promover el consumo, moldean imaginarios, valores y percepciones sociales. En Iberoamérica, donde la publicidad ha estado estrechamente ligada a transformaciones culturales y sociales, emergen interrogantes sobre el papel que juega la academia y los consultores y profesionales frente a audiencias que exigen formatos y narrativas con honestidad, transparencia, empatía y consistencia.

La comunicación, la mercadotecnia y la publicidad dejan de ser sólo una estrategia comercial para convertirse en un dispositivo cultural y social capaz de generar aprendizajes, influencias y prácticas éticas. En este sentido, resulta clave discutir la propuesta de la Comunicación Responsable y sus rasgos de incidencia en un contexto atravesado por la digitalización, la personalización extrema de mensajes y el uso intensivo de tecnologías como la Inteligencia Artificial.

Datos de la coordinadora

Dra. Hilda Gabriela Hernández Flores

Profesora-Investigadora de la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la Benemérita Universidad Autónoma de Puebla (BUAP, México). Doctora en Pedagogía con línea en Gobierno de Instituciones Educativas, Maestra en Mercadotecnia de Negocios Internacionales y Licenciada en Ciencias de la Comunicación. Sus líneas de investigación se centran en comunicación responsable, comunicación de crisis, publicidad ética y con perspectiva de género. 

Justificación

El panorama actual de la comunicación, la mercadotecnia y la publicidad se caracteriza por una transformación acelerada derivada del avance tecnológico, la irrupción de la Inteligencia Artificial y la exigencia de una sociedad cada vez más consciente de la necesidad de prácticas éticas. Frente a la polarización social, la desinformación y el predominio de discursos discriminatorios, resulta urgente repensar estas áreas bajo una perspectiva comunicativa responsable.

La Comunicación Responsable (CR) se presenta como un marco que permite generar actos comunicativos más éticos, empáticos y sostenidos, que se basan en rasgos como la honestidad, empatía, transparencia, interactividad y consistencia. De esta manera, la comunicación, la mercadotecnia y la publicidad no sólo son herramientas efectivas sino capaces de incidir en la construcción de sociedades más tolerantes, inclusivas y democráticas.

Este seminario propone debatir sobre cómo los académicos, las agencias, los consultores y los medios pueden adaptarse a este nuevo paradigma, identificando estrategias creativas e innovadoras que no sólo persigan la eficacia comercial, sino que contribuyan a la legitimidad social y a la construcción de confianza y reputación comunicativa con las audiencias.

Objetivos del seminario

• Explorar las posibilidades formativas, transformadoras e innovadoras de la comunicación, la publicitaria y la mercadotecnia responsable, en sintonía con las necesidades actuales de las audiencias

• Analizar los principales retos éticos y sociales que enfrenta la comunicación, la mercadotecnia y la publicidad en entornos digitales, para comprender el papel de las y los profesionistas en la configuración de valores e imaginarios sociales.

• Reconocer los rasgos de la Comunicación Responsable (honestidad, empatía, transparencia, interactividad y consistencia) dentro de las prácticas y procesos comunicativos publicitarias y marketing digital.

• Identificar parámetros para una comunicación, publicidad y mercadotecnia responsable lo que incluye la mirada de perspectiva de género, salud y sostenibilidad.

• Evaluar con base en los rasgos de la Comunicación Responsable, ejemplos de propuestas y/o campañas publicitarias o de marketing digital de Iberoamérica.

• Proponer líneas de acción colaborativas entre academia, agencias y profesionales de la comunicación para fomentar prácticas responsables en la comunicación, la mercadotecnia y la publicidad digital, alcanzando un consenso preliminar al cierre del seminario.

Dinámica de trabajo

El seminario tendrá una duración total de 4 horas, distribuidas de la siguiente manera:

A)   Primera parte (2 horas teóricas): Presentación y discusión conceptual sobre comunicación responsable publicitaria, y de marketing, análisis de casos actuales y reflexión sobre los retos éticos y tecnológicos.

B)   Segunda parte (2 horas prácticas): Diálogo y discusión de trabajo con los asistentes para diseñar lineamientos para la creación de casos campañas y piezas de comunicación responsable.

Horario

• 21/11/2025, 17:00 a 19:00 (ES) / 10:00–12:00 (MX)

• 26/11/2025, 17:00 a 19:00 (ES) / 10:00–12:00 (MX)

Público destinatario / personas invitadas

Investigadores consolidados, doctorandos, estudiantes y profesionales del sector publicitario y de marketing interesados en la perspectiva de comunicación responsable.

Resultados esperados

• Consolidación de un espacio de diálogo y reflexión interdisciplinaria sobre comunicación, mercadotecnia y publicidad responsable en entornos digitales.

• Fortalecimiento de redes de investigación internacional en torno a la Comunicación Responsable.

• Fortalecimiento de vínculos de colaboración entre academia, agencias y profesionales del sector para el diseño de prácticas comunicativas éticas.

• Generación de propuestas creativas e innovadoras de estrategias de comunicación y publicidad responsable aplicables a contextos online y offline contemporáneos.

• Difusión de aprendizajes y buenas prácticas que contribuyan a la legitimidad social y la confianza en las narrativas publicitarias digitales.

• Desarrollo de proyectos posteriores (publicaciones, colaboraciones, estancias de investigación).

Bibliografía o referencias básicas

De Uriarte Kuri, A., & Hernández Flores, H. G. (2024). Problemáticas invisibilizadas en revistas de moda: una mirada desde la Comunicación Responsable Corporativa y las Relaciones Públicas. Revista Internacional De Relaciones Públicas, 14(27), 127–144. https://doi.org/10.5783/revrrpp.v14i27.842

Hernández-Flores, H. G. (2022). Conceptualización y Práctica de la Comunicación Responsable Universitaria: la perspectiva de los DirCOM sobre su ejercicio. aDResearch ESIC International Journal of Communication Research. 28(e231), 1–16. https://doi.org/10.7263/adresic-28-231

Hernández-Flores, H. G., & Sánchez Reina, J. R. (2022). ¿Qué entienden los expertos por comunicación responsable? Organicom, 19(38), 172-186. https://doi.org/10.11606/issn.2238-2593.organicom.2022.194011

Hernández-Flores, H. G., Rivera Salas, P. E., & Navarro Sequeira, M. G. (2021). La Perspectiva en Comunicación Responsable: conceptualización, rasgos y ámbitos de aplicación. Anuario de Investigación de la Comunicación CONEICC, XXVIII, 96-105. https://doi.org/10.38056/2021aiccXVIII466

Hernández-Flores, H. G., Rivera-Salas, P. E. & Navarro, M. G. (2024). Fundamentos éticos para la Comunicación Responsable: una visión para la construcción de valores comunicativos. En A. Mendieta & J. L. Estrada (coords.) Estudios multidisciplinarios de la comunicación (pp. 40-60). Cierzo Editorial. https://www.cierzoeditorial.com/estudiosmulti

Rivera-Salas, P. E., Hernández-Flores, H. & Navarro-Sequeira, M. G. (2022). Comunicación Digital Responsable: Construcción del concepto. En. D. Navarro Matéu, J. L. Corona Lisboa & I. Sacaluga Rodríguez (Eds.), Nuevas tendencias en la comunicación y en la investigación: Su reflejo profesional y académico (pp. 369-382). GEDISA. https://www.gedisa.com/ficha.aspx?idcol=240&cod=ESP034&titulo=Nuevas-tendencias-en-la-comunicaci%c3%b3n-y-en-la-investigaci%c3%b3n%3a-Su-reflejo-profesional-y-acad%c3%a9mico&aut=Navarro%20Mat%C3%A9u,%20Diego%20/%20Corona%20Lisboa,%20Jos%C3%A9%20Luis%20/%20Sacaluga%20Rodr%C3%ADguez,%20Ignacio%20(Coords.)

Rivera-Salas, P., & Hernández-Flores, H. (2020). Comunicación responsable en infografías digitales publicadas por empresas farmacéuticas. Correspondencias & Análisis, (12), 31-63. https://doi.org/10.24265/cian.2020.n12.02